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清揚(yáng)VS海飛絲，一場洗發(fā)水廣告戰(zhàn)
作者：宋春寧 時間：2007-5-14 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)合利華終于出擊了。而且來勢迅猛，咄咄逼人。
聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚(yáng)”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱直言：“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”，其野心可見一斑。
既然要沖擊洗發(fā)水市場，就不能避開寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開“海飛絲”。多年來，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場的爭奪一直沒有平息過。然而無論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來的痛。
“去屑，當(dāng)然海飛絲”讓寶潔多年來一直笑傲去屑洗發(fā)水市場。聯(lián)合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數(shù)億元的廣告投入來塑造清揚(yáng)品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機(jī)微露！從3月25號開始，清揚(yáng)在大陸的電視廣告全面投放。“清揚(yáng)”的電視廣告用了臺灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫面顯得十分有張力，臺灣小妞一出場便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對“海飛絲”的挑戰(zhàn)。
目前每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額已近200億，在這其中，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來，國內(nèi)去屑類洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿。清揚(yáng)的廣告正是瞅準(zhǔn)了這個機(jī)會，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場，也必須爭奪其它品牌的消費(fèi)者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過的消費(fèi)者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗發(fā)水更是如此�！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。
去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點(diǎn)，是不夠的。聯(lián)合利華當(dāng)然更清楚這點(diǎn)。于是“清揚(yáng)”品牌再次將洗發(fā)水市場進(jìn)行細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”。清揚(yáng)對性別區(qū)分的細(xì)分策略肯定能夠引來洗發(fā)水市場的一次革命，但前提是要對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行正確的教育和引導(dǎo)。也就是讓消費(fèi)者充分認(rèn)識到對待頭屑問題的四大誤區(qū)，改變消費(fèi)者以往對待去屑洗發(fā)水的消費(fèi)觀念。要做到這點(diǎn)并不容易，畢竟中國的消費(fèi)者能夠真正理性對待洗護(hù)消費(fèi)習(xí)慣的很少。就像“刷牙時牙膏要擠出一點(diǎn)點(diǎn)就夠、牙刷要順著牙齒方向刷……”這些知識并不能改變很多消費(fèi)者“牙膏偏要擠出很長一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力……”的習(xí)慣。想法是好的，知識是對的，消費(fèi)者理解了是一回事，能夠照著做又是另外一回事。對消費(fèi)者的知識教育、改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的過程是漫長的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，為別人鋪好路，自己先倒下了。
總得來說，“清揚(yáng)”廣告算是比較成功的：
1、代言人的選擇。“小S”這妞個性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語的時候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚(yáng)”。
2、廣告制作唯美。對廣告來說，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購買沖動的美才是真的美。
3、高調(diào)、傲慢。廣告語目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。對此很多消費(fèi)者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚(yáng)自己去屑效果怎么樣，試試看。購買產(chǎn)生了。
廣告做的好，產(chǎn)品也要好。很多消費(fèi)者沖著廣告或者“小S”購買清揚(yáng)產(chǎn)品。但是清揚(yáng)的產(chǎn)品有一個明顯的缺點(diǎn)，是很多消費(fèi)者不滿意的。那就是包裝。很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚(yáng)剛上市的時候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品。不知道聯(lián)合利華在進(jìn)行包裝設(shè)計的時候，有沒有經(jīng)過消費(fèi)者測試。要知道產(chǎn)品包裝本身就是廣告，是跟隨產(chǎn)品的永久廣告。如果包裝都讓人討厭了，勢必降低品牌的檔次和產(chǎn)品的銷售。
清揚(yáng)的高調(diào)上市，廣告的“笑里藏刀”，對于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔也不會坐以待斃。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來說，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價。寶潔這個善于利用廣告的高手，終于遇到了對手�！皬牡谝淮尉湍苡行バ肌�(dāng)然海飛絲”，在電視上也開始更頻繁出現(xiàn)，這樣的對于消費(fèi)者已經(jīng)司空見慣的廣告做得越多，似乎對聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”來說越有利。因為“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的殺傷力太大了�！昂ｏw絲”有沒有撒謊不重要，是不是從第一次使用就有效果也得消費(fèi)者說了算。很多有頭屑的消費(fèi)者都使用過“海飛絲”，很多的消費(fèi)者對使用效果也都不滿意。這不是“海飛絲”的錯，但是消費(fèi)者已經(jīng)覺得廣告承諾不真實(shí)了，這才是最重要的。對于降價，更讓人摸不著頭腦。中國的消費(fèi)者是貪便宜，但是絕對不是貪“海飛絲”的便宜。有的消費(fèi)者就表示，“海飛絲”價格越來越便宜，但是洗發(fā)水的濃度也越來越低。一直以來就有消費(fèi)者對寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿�，F(xiàn)在清揚(yáng)又殺了出來，寶潔如何重建消費(fèi)者對“海飛絲”的信任，如何讓消費(fèi)者在選擇去屑洗發(fā)水的時候“當(dāng)然海飛絲”，是首要的任務(wù)。而不是單純的增加廣告投入和降價。
清揚(yáng)雖然來勢兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時間內(nèi)占領(lǐng)中國去屑洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長的路要走�，F(xiàn)在的市場反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。勢必會逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場洗發(fā)水市場的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)展開，最終會鹿死誰手，讓我們拭目以待。
作者：宋春寧，卓意邦邁營銷策劃有限公司總經(jīng)理、首席策劃，中小企業(yè)營銷策劃專家，多家媒體特約撰稿人， 聯(lián)系方式：電話：0519－6801780 E-mail：schning@188.com MSN：qige219@hotmail.com