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清揚(yáng)VS海飛絲，一場(chǎng)洗發(fā)水廣告戰(zhàn)
作者：宋春寧 時(shí)間：2007-5-14 字體：[大] [中] [小]
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聯(lián)合利華終于出擊了。而且來(lái)勢(shì)迅猛，咄咄逼人。
聯(lián)合利華旗下第三大洗發(fā)品牌——“清揚(yáng)”，繼“力士”、“夏士蓮”之后，于2007年上市。聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱直言：“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來(lái)中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過(guò)三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”，其野心可見(jiàn)一斑。
既然要沖擊洗發(fā)水市場(chǎng)，就不能避開(kāi)寶潔；主打去屑品牌也就不能繞開(kāi)“海飛絲”。多年來(lái)，聯(lián)合利華和寶潔在洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪一直沒(méi)有平息過(guò)。然而無(wú)論是品牌數(shù)量還是品牌深度和市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是去屑品牌的缺失，這或許是聯(lián)合利華一直以來(lái)的痛。
“去屑，當(dāng)然海飛絲”讓寶潔多年來(lái)一直笑傲去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。聯(lián)合利華此番出擊，顯然不能大意，首先在廣告投入上可謂用心良苦，除了數(shù)億元的廣告投入來(lái)塑造清揚(yáng)品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機(jī)微露！從3月25號(hào)開(kāi)始，清揚(yáng)在大陸的電視廣告全面投放�！扒鍝P(yáng)”的電視廣告用了臺(tái)灣小妞——“小S” 徐熙娣，唯美的畫(huà)面顯得十分有張力，臺(tái)灣小妞一出場(chǎng)便媚態(tài)十足。廣告語(yǔ)更是出口不凡：“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”。這明顯是對(duì)其它去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對(duì)“海飛絲”的挑戰(zhàn)。
目前每年國(guó)內(nèi)洗發(fā)水銷(xiāo)售總額已近200億，在這其中，超過(guò)50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此巨大的市場(chǎng)，成為眾多洗發(fā)水企業(yè)追逐的目標(biāo)。去屑已經(jīng)成為洗發(fā)水的重要訴求之一。數(shù)據(jù)顯示，近20年來(lái)，國(guó)內(nèi)去屑類(lèi)洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是人們的頭屑問(wèn)題并未降低，反而還持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品的不滿(mǎn)。清揚(yáng)的廣告正是瞅準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，其它品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出，況且要想占有更大的市場(chǎng)，也必須爭(zhēng)奪其它品牌的消費(fèi)者。于是，聯(lián)合利華出了“狠招”，既然消費(fèi)者對(duì)去屑洗發(fā)品牌不滿(mǎn)意，那就勸消費(fèi)者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來(lái)，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經(jīng)深入人心。但是使用過(guò)的消費(fèi)者中，有很多對(duì)海飛絲的去屑效果是不滿(mǎn)意的，對(duì)其它去屑類(lèi)洗發(fā)水更是如此�！扒鍝P(yáng)”在告訴消費(fèi)者，“海飛絲”們?cè)谝淮未悟_你們，要做個(gè)像“小S”一樣有個(gè)性的人，果斷甩了它。這招確實(shí)夠狠！除了電視廣告的巨額投入，在平面廣告和終端上，聯(lián)合利華也下了不少功夫。
去屑市場(chǎng)空間很大，但是長(zhǎng)期以來(lái)，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點(diǎn)，是不夠的。聯(lián)合利華當(dāng)然更清楚這點(diǎn)。于是“清揚(yáng)”品牌再次將洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專(zhuān)用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國(guó)人面對(duì)頭屑問(wèn)題時(shí)的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良”。清揚(yáng)對(duì)性別區(qū)分的細(xì)分策略肯定能夠引來(lái)洗發(fā)水市場(chǎng)的一次革命，但前提是要對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行正確的教育和引導(dǎo)。也就是讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到對(duì)待頭屑問(wèn)題的四大誤區(qū)，改變消費(fèi)者以往對(duì)待去屑洗發(fā)水的消費(fèi)觀念。要做到這點(diǎn)并不容易，畢竟中國(guó)的消費(fèi)者能夠真正理性對(duì)待洗護(hù)消費(fèi)習(xí)慣的很少。就像“刷牙時(shí)牙膏要擠出一點(diǎn)點(diǎn)就夠、牙刷要順著牙齒方向刷……”這些知識(shí)并不能改變很多消費(fèi)者“牙膏偏要擠出很長(zhǎng)一塊、牙刷垂直于牙齒更容易用力……”的習(xí)慣。想法是好的，知識(shí)是對(duì)的，消費(fèi)者理解了是一回事，能夠照著做又是另外一回事。對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)教育、改變消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程是漫長(zhǎng)的，需要耐心，搞不好就成了“先烈”，為別人鋪好路，自己先倒下了。
總得來(lái)說(shuō)，“清揚(yáng)”廣告算是比較成功的：
1、代言人的選擇。“小S”這妞個(gè)性張揚(yáng)，一身黑衣驚艷萬(wàn)分，很符合“清揚(yáng)”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語(yǔ)的時(shí)候，迷倒了不少人。不少消費(fèi)者表示：就是喜歡“小S”，一定會(huì)去買(mǎi)“清揚(yáng)”。
2、廣告制作唯美。對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，內(nèi)容第一，形式第二。內(nèi)容訴求到位了，就開(kāi)表現(xiàn)形式了。清揚(yáng)廣告的畫(huà)面給人感覺(jué)就是唯美，而且很有張力。有很多消費(fèi)者對(duì)廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想。能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到產(chǎn)品，并且讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的美才是真的美。
3、高調(diào)、傲慢。廣告語(yǔ)目標(biāo)明確，大有“惟我獨(dú)尊”的味道。一句話(huà)將其它去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度。對(duì)此很多消費(fèi)者的反應(yīng)是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚(yáng)自己去屑效果怎么樣，試試看。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生了。
廣告做的好，產(chǎn)品也要好。很多消費(fèi)者沖著廣告或者“小S”購(gòu)買(mǎi)清揚(yáng)產(chǎn)品。但是清揚(yáng)的產(chǎn)品有一個(gè)明顯的缺點(diǎn)，是很多消費(fèi)者不滿(mǎn)意的。那就是包裝。很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺(jué)像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品。不知道聯(lián)合利華在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，有沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試。要知道產(chǎn)品包裝本身就是廣告，是跟隨產(chǎn)品的永久廣告。如果包裝都讓人討厭了，勢(shì)必降低品牌的檔次和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
清揚(yáng)的高調(diào)上市，廣告的“笑里藏刀”，對(duì)于向來(lái)以“廣告投入大”的寶潔來(lái)說(shuō)，自然不是好事。寶潔也不會(huì)坐以待斃。寶潔的反應(yīng)也不可謂不迅速，但是就目前來(lái)說(shuō)，寶潔所做的只是加大了“海飛絲”廣告的力度，以及對(duì)“海飛絲”系列產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)。寶潔這個(gè)善于利用廣告的高手，終于遇到了對(duì)手�！皬牡谝淮尉湍苡行バ肌�(dāng)然海飛絲”，在電視上也開(kāi)始更頻繁出現(xiàn)，這樣的對(duì)于消費(fèi)者已經(jīng)司空見(jiàn)慣的廣告做得越多，似乎對(duì)聯(lián)合利華的“清揚(yáng)”來(lái)說(shuō)越有利。因?yàn)椤叭绻腥艘淮斡忠淮螌?duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的殺傷力太大了�！昂ｏw絲”有沒(méi)有撒謊不重要，是不是從第一次使用就有效果也得消費(fèi)者說(shuō)了算。很多有頭屑的消費(fèi)者都使用過(guò)“海飛絲”，很多的消費(fèi)者對(duì)使用效果也都不滿(mǎn)意。這不是“海飛絲”的錯(cuò)，但是消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)得廣告承諾不真實(shí)了，這才是最重要的。對(duì)于降價(jià)，更讓人摸不著頭腦。中國(guó)的消費(fèi)者是貪便宜，但是絕對(duì)不是貪“海飛絲”的便宜。有的消費(fèi)者就表示，“海飛絲”價(jià)格越來(lái)越便宜，但是洗發(fā)水的濃度也越來(lái)越低。一直以來(lái)就有消費(fèi)者對(duì)寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿(mǎn)�，F(xiàn)在清揚(yáng)又殺了出來(lái)，寶潔如何重建消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的信任，如何讓消費(fèi)者在選擇去屑洗發(fā)水的時(shí)候“當(dāng)然海飛絲”，是首要的任務(wù)。而不是單純的增加廣告投入和降價(jià)。
清揚(yáng)雖然來(lái)勢(shì)兇猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)中國(guó)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，還有很長(zhǎng)的路要走。現(xiàn)在的市場(chǎng)反應(yīng)并不能代表以后的發(fā)展。而寶潔也不會(huì)眼看著“海飛絲”被“清揚(yáng)”打壓。勢(shì)必會(huì)逐步采取迎戰(zhàn)策略。一場(chǎng)洗發(fā)水市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)展開(kāi)，最終會(huì)鹿死誰(shuí)手，讓我們拭目以待。
作者：宋春寧，卓意邦邁營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總經(jīng)理、首席策劃，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，多家媒體特約撰稿人， 聯(lián)系方式：電話(huà)：0519－6801780 E-mail：schning@188.com MSN：qige219@hotmail.com